借力U8领跑“新消费”赛道， 燕京啤酒2021年成长空间突显

近日，第17届“世界品牌大会暨中国500最具价值品牌发布会”在北京召开，品牌榜单聚焦中国制造新势力，作为啤酒产业民族品牌的代表，燕京啤酒凭借深厚的企业底蕴、在转型期迎合“新消费”浪潮并表现出迅猛的发展势头而稳居榜单前列。

随着代际交接，中国消费市场加速转型，新兴消费群体带来新的消费契机，也为新品造势提供了机会。2021年，疫后消费市场复苏，燕京啤酒以爆款单品U8为基础，展开“新消费”赛道布局，其营销战略交出了亮眼的成绩单。据燕京啤酒2021年一季度报显示，燕京啤酒第一季度实现营业收入27.76亿元，同比增长38.49，净利润同比增长55.85。实现啤酒销量82.43万千升，同比增长36.61。

饮料行业资深分析师王刚认为，精准锁定“新消费”市场，为燕京啤酒带来极大的成长空间。传统企业在原有品牌价值的基础上，更容易催生较具竞争力的创新产品，“以匠人之心做快消产品，充分整合‘新消费’时代的供应链及营销元素，引入蔡徐坤做全新代言人，盘活粉丝，为燕京啤酒这样的全国性品牌带来新的市场增长空间，在新世代快速吸引新的客群。”

创新货品结构，破圈新世代

2021年，在国内众多行业产能过剩，经济增速趋缓的全新格局下，“新消费”的内涵已经发生了变化——其作用已被提到了加强供给侧结构性改革、去产能、调结构，完善产业体系的高度，在这种情况下，消费不再只是一种购物方式，不再满足于“有用”和“能用”的传统消费基础需求，而是一种为了契合消费者本体而进行的心灵之旅。

自2020年大举启动“年轻化”转型以来，燕京啤酒对新兴消费者阵营展开全方位的实体产品获取、情感体验等方面的深度调研，通过研究消费行为轨迹、快消产品好恶，展开精准研判和推送，彻底诠释啤酒业“新消费”的风向与内涵。

加速调整产品结构，实现供给侧产品结构改革，是燕京啤酒重点发力的方向，燕京啤酒营销团队发现，在啤酒消费中，年轻人更倾向于优雅地表达，小酌成为他们的选择。为了与年轻一代沟通对话，寻找突破口，燕京啤酒开始创新产品，通过产品差异化打法，积极寻找与年轻人对话的空间。

燕京U8正是这样一款面向“新消费”的标志性产品，为吸引年轻人与下沉人群，U8采用了众多专利技术打造差异化口感，以“小度酒，大滋味”为口号，展现丰富口感内涵。在微博上，在“燕京啤酒”的实时状况中，能够看到年轻世代在互联网上分享自己的饮酒心得。除了对燕京U8本身口感的评价之外，网友们将燕京啤酒与酸梅汤、养乐多等组合的特调式饮酒法也引人注目。一个具有创造力的世代，需要一个包容性的产品，能够帮助他们去实现更多的可能性，燕京U8以其层次丰富的口感做到了。

“新消费”群体对燕京产品结构给予了充分肯定：2021年第一季度，燕京U8单品销售额，逼近去年全年1/2的销量。当传统品牌遇到新生世代，明星IP的引入在品牌与消费者之间搭建起了对话的渠道，而在流量之外，让产品具有持久生命力，并且能够深入人心的始终是产品的品质和面向“新消费”的精准定位。

除了燕京U8之外，燕京啤酒还陆续推出了V10白啤、燕京八景精酿系列啤酒等多种中高端个性化产品，同时推出个性化包装定制服务，不断丰富产品结构，针对多种人群的多样化需求展开精准产品供给，在啤酒业界率先成功实现“供给侧结构改革”。

重塑产业协同生态，突围全国市场

“新消费”时代，昙花一现的品牌多如牛毛。伴随着众多网红品牌的出现，互联网流量红利逐渐枯竭，消费品牌的构建路径需要回归常识。与网红品牌需要构建自己的产品影响力不同，燕京啤酒凭借着近40年的积累，已经拥有了强势的全国性品牌效应，面对“新消费”趋势，如何促进多产业高效协同、优化和重塑营销生态体系，成为燕京啤酒的挑战之一。

一直以来，燕京啤酒在北方市场具有稳固的“基本盘”和雄厚的用户基础，2020年下半年以来，面对群雄盘踞的中国南方，燕京啤酒迅速创新营销手法，以“闪电战和纵深战”的形式，开辟出南下捷径，巩固全国性品牌定位，以U8单品快速实现全国区域的突破。

在“新消费”趋势驱动下，燕京啤酒大力提高产业协同。推进供应链协同是燕京啤酒“闪电战”成功的原因之一，在供应链环节，燕京啤酒在行业内率先实现库存精细优化政策，根据即时大数据采集和技术研判手段，对新世代消费者的消费行为、消费喜好、消费习惯进行大数据分析，对于啤酒单品生产数量、生产时间、产品品类细分、配送时间、分销商库存需求等一系列的经营规划，有了高效及时的大数据反馈。

“传统的啤酒生产商和合作方，在库存上往往问题层出，库存过高或不够都会产生问题，更别说在产品满足情绪消费、赋予产品新消费价值上做文章了。”饮料行业资深分析师王刚解读认为，燕京啤酒构建的多产业协同，已经让啤酒行业发生了翻天覆地的变化。在上游原料供应商、分拣商、物流仓储服务和下游卖场、餐饮快消企业等多个主体环节上，通过大数据实现精准预测控制和按需生产，燕京啤酒开始逐渐改善整个行业的生态，在啤酒行业跨出供应链创新的最先一步。“供应商、分销商一旦与燕京啤酒达到完美的共生共荣关系，全国性扩张就有了坚实的基础，这种厚积薄发的积累，在燕京啤酒接下来的业绩中或有强劲体现。”王刚分析认为。

“新消费”营销蓄能，冲击业绩高峰第二波？

中国啤酒已经进入了量平价升的阶段，虽然“新消费”是结构性机会，但仍需要创新营销助力。对于燕京啤酒来说，虽然传统的大市场、大流通、大单品战略模式仍然是市场主流，但他们更看重数字化时代中，在新基建促动下，新世代人群的新消费行为给品牌带来无限的上升空间。

“国民化经典向左，圈层化网红向右”的问题，让众多传统企业头疼不已，而燕京啤酒给出的答案是“洞悉圈层，借势发力”——5月10日，燕京啤酒借“中国品牌日”之机，在官方微博上揭晓全新品牌代言人由原创音乐人蔡徐坤担任，双方的重磅官宣一度引爆网络。

“作为一个国民品牌，燕京啤酒的担当在于它必须满足新世代国民的需求、同时承担起民族文化传承的重任，将民族品牌、民族文化和民族认同与全新代言人引领的圈层文化有机结合，品牌影响和销售业务齐升，实现真正的‘品效’合一。”饮料行业资深分析师王刚认为。

燕京啤酒选择蔡徐坤作为品牌代言人，除了看中蔡徐坤在“新消费”格局和新世代圈层中的影响力，跨界破圈，打造现象级爆款焕活品牌热度外，也希望通过蔡徐坤在 “原创音乐人”方面的坚持，为品牌注入情感DNA，融入情怀与价值认同深度连接品牌与消费者。王刚坚定认为，在蔡徐坤的助力下，燕京啤酒有望在2021年内，与代言人共同巩固年轻品牌形象，打造更加亮眼的第二波营销业绩高峰。

全新代言人为“新消费”营销蓄能，渠道深耕仍在加速推进。除阿里京东等常规电商渠道外，燕京啤酒仍在多个渠道持续发力，从入驻盒马线下店到试水新品社区小酒屋，燕京啤酒不断重塑自己的营销体系末端，希望通过生活场景的渗透，构建各类社区“新消费”生态。

未来已来，属于啤酒产业的“新消费”时代已来。