以炒民大叔为例拆解餐饮外卖渠道搭建关键点之产品结构设计

　编者按：

　　外卖平台正作为餐饮业的补充销售渠道，渗透到行业的各处。

　　2020年春节，突如其来的冠状病毒疫情，让线下餐饮门店遭受到了巨大的打击，外卖渠道逐渐进入更多餐饮人的视野，外卖销售对餐饮门店来说变得更加重要。

　　产品体系作为与顾客关联性极强的关键点，也是所有外卖运营策略的起点之一，有着举足轻重的作用。那么产品体系到底有什么用呢?用一句话简单概括：它决定你能赚多长时间线的钱。因此，产品体系的设计十分值得餐饮人们深入地去理解。

　　与堂食店截然不同的外卖产品观

　　好的餐厅是从一份好的菜单开始的。外卖产品和堂食产品乍一看都是饭菜，但是这两者顾客端的需求存在着巨大差异，从而导致两者产品结构和设计理念有根本性的不同。

　　当我们去传统餐厅吃饭的时候会发现，现在各个餐厅的菜单越做越小，特色越来越明显，很多餐厅只有五六种主打菜品和几种套餐。

　　而线上做的好的外卖店菜单，动辄就会有几十种菜品。为什么外卖店宁可投入巨大的运营成本也要往菜单上添加这么多菜品呢?主要是因为堂食和外卖的“中心”不同：堂食以产品为中心，外卖以用户为中心。

　　我们能够看到堂食店具有以下几个特点：

　　1.顾客是流动的。堂食店通畅位于商业区，这里多数是从四面八方来逛街休闲的人群。

　　2.顾客人数多。商业区的顾客包含居民、游客、上班族、差旅人士等各类人群，人流量一般远大于一般的地段。

　　3.顾客复购率低。这些人群基于各种目的出现在商圈周边，无法确定他们下一次会是什么时候再来这个商圈。

　　4.菜品客单价高。除了地段租金导致的菜品价格必须拉高之外，还有一个原因就是中国人俗话说的“穷家富路”。偶尔出来逛街，请客吃饭或打卡美食，都不是一个日常性的行为，所以人们对客单价的敏感度会降低。

　　5.菜品有特色。顾客们既然打算出来吃了，就不太愿意吃平常的家常味道，人们更愿意去尝试自己家楼下吃不到的一些东西。

　　上述因素导致了堂食店需要以产品为中心，要不断打磨自身产品的竞争力，尽可能吸引初次观临的产品。至于指望顾客的复购，只能寄希望于顾客来商圈的频次高一点吧。

　　相对与堂食，外卖则是完全不同的情况：

　　1.顾客是固定的。无论外卖店开在何处，半斤3公里范围内的办公、生活的人群相对是稳定的，他们是一群相对长期居住在店铺周边的人。

　　2.顾客人数少。外卖的顾客只有周边办公写字楼和居民楼或其他商业和征服设施里面的人群，这个范围内的人数是相对有限的，不会像线下堂食店那样能吸引来十几公里外的人群。

　　3.顾客复购率高。虽然外卖店的顾客群相对有限，但是他们是每天都陪在商家周边的人，在相同的环境下产生同样需求的概率较高。

　　4.菜品单价低。既然是外卖店，其提供的不是工作餐就是家庭餐，这些需求出现的次数较多而且更加可持续。比如一餐只比原来贵了1元，顾客可能会把他放大成每天都吃1~2顿外卖，一个月下来就要多花几十元了，价格敏感度马上上升了，因此在外卖场景下推行高客单价较为困难。

　　5.菜品属于家常菜。特色菜之所以称为特色菜，是因为日常不会吃这些东西，只会在尝鲜是进行消费。大家能够天天吃的还是要属家常菜，作为每天都陪在身边的外卖店，家常菜的品类会有更高的复购率。

　　上述因素决定了外卖店需要更加关注用户，满足他们的日常需求，通过提高有限消费人群的复购率来实现盈利。

　　而外卖产品的复购率主要受三个因素影响：价格公道，菜品适口，选择丰富。

　　我们可以试问，什么样的菜品可以让所有人都能够接受?什么样的菜品能让人们天天吃也吃不腻?最终我们发现，家常菜和日常餐是所有人都能够接受的品类。日常餐的“吃腻周期”比特色菜虽然更长一些，但是如果天天吃依然会很快吃腻，所以我们只能用丰富的菜品人为拉长这个“吃腻周期”。

　　前段时间，笔者在做市场调研时，在温州发现了一个新晋的炒饭品牌，它的产品结构设置就较为合理。接下来笔者将以炒民大叔·炒饭研究所为案例，为读者朋友们逐步拆解外卖产品结构设计时需要注意的要点。

　　产品数量设计

　　有人会问，到底一个菜单上需要有多少菜才会合适?由于不同类型的外卖店所需要的菜品种类和数量会有所不同，所以我只能给出一个大的原则：尽可能延长你的顾客的“吃腻周期”

　　我们可以试想这样一个场景：今天顾客A菜吃腻了，可以吃B菜，明天B才吃腻了，可以吃C菜。如此不断地让顾客换着花样点菜，在理想状态下，当用户尝遍整个菜单，一两个月就过去了，于是他又会对A才产生了兴趣。

　　就像炒民大叔炒饭研究所，充分发挥了炒饭产品的自身优势，通过食材的排列组合，设计出了接近四五十种产品，大大拉长了吃腻周期。同时通过合理的设置产品分类，在产品数量增加的同时，不会大幅度提高顾客的选择成本，大大减少了顾客的流失率。同时，由于他们使用的是自动炒饭机器，而且大量的食材是共用的，因此即使增加了大量的新产品，对后厨来说也只是食材的排列组合发生了微小的变化，并不会造成后厨的压力过大，这将导致这个品牌的“顾客吃腻周期”天花板极高。

【图-1】炒民大叔产品结构图

【图-2】自动炒饭机解放生产力上限

　　商场如战场，产品组合要像作战小分队一样，每个产品都负担着不同的职责。外卖菜单上的菜品主要分为“爆款产品”“引流产品”“利润产品”“辅助产品”

　　爆款产品设计

　　爆款产品应该是最能代表你的品牌、你的水准的产品。所谓招牌菜，就是别人没有，而你做出来又很受欢迎的产品。

　　比如炒民大叔的“一锅乱炒饭”就是区别于所有其他炒饭品牌和便当的招牌产品。这款产品里面的一些配料，不是市场上能够买到的标品，是炒民大叔从四川学艺1个月，再经过改良后才创作出来的，这就具备了一定的壁垒，当这种产品推向市场并受到市场的喜爱后，就更容易拉开与竞争对手的差距，形成长期的竞争优势。

【图-3】炒民大叔招牌产品

　　引流产品设计

　　对于外卖生意来说，最重要的就是客流量。不管顾客出于什么原因进店，只有进店了才有可能将客户流量转化为成交量。所以外卖店的引流产品就变得十分重要了，因为一旦顾客被吸引进店，其可能购买的往往就不只是引流产品了。

　　对于引流产品一般有3个设计思路：①不失品牌水准;②成本足够低;③让用户感觉价值高

　　比如炒民大叔的“卤翅根”“卤翅尖”就是作为引流产品的典型代表。这两个引流产品起到了以下几种效果。

　　1.因为炒民大叔的创始人曾去成都拜师学艺1个多月，深度学习卤味的制作原理，再结合南方顾客的口味偏好进行了改良，制作出来的“卤翅尖”“卤翅根”具备一定的口味优势，拉高了品牌在顾客心中的位置。

　　2.这两种食材有着较低的货币成本和制作成本(一卤一整锅)，能以极低的价格做特价引流，会有更多的顾客愿意尝试。而且顾客不会只购买这些引流品，一定会再买一份炒饭或其他卤味，这就带来了门店营收的提高。

　　3.翅根在一般的中餐店售价是比较高的，这个会在顾客认知中留下“翅根应该值更高的价格”这种印象，而炒民大叔把他打到了地板价，会让顾客感到价值感极高，因此更愿意下单购买。

【图-4】炒民大叔引流产品

　　利润款产品设计

　　顾名思义，利润产品就是利润率较高的产品。这类产品，往往需要在食材回个、名称上和其他商家有所区别，这样才能取得机子的定价权从而获取高额毛利。

　　关于利润产品一般也有3个设计思路：①用户心中已有认知的高定价;②相对成本较低;③周边市场上相同产品少

　　比如炒民大叔的“卤味板块”就是作为利润产品的典型代表。由于卤味在线下菜场或专门的卤味店里售价相对较高，给顾客留下了“卤味产品价格应该较高”这种印象。当看到炒民大叔店内的卤味相对低价，而且炒民大叔长期存在送“卤翅尖”的活动，会把大叔的特色卤味通过炒饭触达到用户，用户会发现大叔的卤味和专门的卤味店比起来味道相当，当这些用户想要购买卤味时，就有更大概率来炒民大叔的店里购买了。

【图-5】炒民大叔利润产品

　　辅助产品设计

　　一般来说，辅助产品的特点是利润率较高、加工简便、不易单独销售，主要是起到和主营产品互补的作用，卖的辅助产品为顾客提供更丰富的菜品组合以更好的提升顾客的购买体验，以增加顾客的复购率，为商家赚取更高利润。

　　消费能力较强，而且对体验要求比较高的顾客，辅助产品是他们梅菜必点的。如果那个店家没有辅助产品，反而会因此流失顾客。

　　关于辅助产品一般有4个设计思路：①种类少;②成本低;③价格不透明;④加工方便

　　比如炒民大叔的产品结构中，小吃和汤饮板块就是典型的辅助产品。

　　1.汤饮炖品可以很好的与炒饭进行互补，当一起食用时能获得更好的用餐体验

　　2.汤饮炖品加工十分方便，提前制作并冷冻密封保存，只需要简单的微波加热即可出餐，卤制小吃则是一大锅批量卤制出来的，一直加热着。

　　3.产品成本不透明，比如售价7元的汤饮，实际成本其实只需要2元左右，有极高的利润空间。

　　4.锅贴等延伸产品拓展了消费场景，使得锅贴+汤饮+卤味的组合可以切入小夜宵的场景，提升门店的盈利能力。

　　5.加料区的所有产品都相当于提供了细分需求的满足方案，同时不会增加门店运营成本，加工流程是正常出餐顺带的，算是非常适合作为辅助产品了。

【图-6】炒民大叔辅助产品

　　小结

　　看到这里，相信你对产品结构的设计应该有一些自己的思路了吧，产品结构的设计不是一朝一夕的事情，需要根据你自己的品类慢慢来完善，希望这篇文章能给到你一定的帮助。