鲍文格：商业地产正在进入深度运营时代

随着中国消费升级的大趋势，我们的消费群体在迅速的年轻化。简单的商业配套已经难以满足消费需求。与此同时，整个商业地产行业都进入了一个高速更新换代的时代，新的概念和玩法不断涌现，推动整个行业发展演化的同时，也为商业地产的从业者提出了更多的挑战。在如今的商业环境下，商业地产的运营者们究竟会创造出怎样的“新物种”？商业地产发展的趋势又究竟该是怎样的？带着这样的问题，36氪采访了合生商业董事长鲍文格先生。希望能够从合生商业的打法中一窥商业地产的未来。

合生商业董事长鲍文格先生

深度运营，将成未来商业地产战略趋势

商业地产也许是一个很“快”的生意，因为消费品在更新换代，商场容易被淘汰。但更多时候，商业地产却是一个很慢的生意，因为它需要沉下心来做运营。此次采访鲍文格先生的时候，正值合生商业推出其空间运营创新实践“合生恋物街”，采访的地点就选在恋物街一旁，这让鲍文格可以一面向36氪介绍这一“商业新物种”，一面谈论这些年来他对于整个行业发展变迁的见解。

“早期的商业缺乏运营，做的纯粹是设施服务、物业管理。”鲍文格认为，随后到来的轻营运时代如今也已经落幕。如今整个商业地产都已经进入了深度运营时代。“在我的理解里，商业地产所处的阶段，已经进入了一个深度运营的过程。就拿我们合生商业来说，我们会去帮助租户，将体验感、场景搭建这些对于他们来说比较有难度的部分做好，甚至还会主动去引入一些能够带来人流量、客流量的品牌、IP，甚至自己孵化IP。”

2017年末对外亮相的北京朝阳合生汇，就是他这一理念的载体。合生商业将两万平方米的地下空间打造成亚洲最大的室内街区－21区BLOCK，以创意公园理念切入年轻人生活。而2018年，在新零售的浪潮之下，合生商业更是推出了零售新物种——首个集合快闪街区。试图通过这一物种，满足不断变化的新消费人群需求，持续提升购物中心的空间溢价。

合生推出的集合快闪街区——恋物街

新商业逻辑，催生商业地产新玩法

“深度营运意味着我们为客户提供做生意的场所。”鲍文格告诉36氪说，合生商业一直想要在纯粹空间上会做出更多的改动，由合生商业搭好整个场景，吸引客户将货拿来，于是就催生了能够进行快速品牌更新的快闪街区——恋物街。“恋物街是一个流动的MALL，我们寻找当地的潮流、尖货，聚集在一起，形成快闪街区。然后通过高科技手段，将人货场深度链接，实现与这些优质品牌的深度联营。”

事实也的确如此，通过合生恋物街的落地，合生商业打破了商业地产壁垒，突破了经营模式瓶颈，在原有空间与客流的基础上，加强对货（SKU）的掌控，改变了传统购物中心单纯依托客流及场景实现盈利的固有局面。以线下实体商业的角度，构建了人、货、场的生态链循环。同时，又能够通过消费数据，进行动态分析，更快速地对运营端、租户产生积极地指导作用。

当然，恋物街只是合生商业在空间运营上的最新探索，未来合生商业想做得还有更多。“我们希望做的是把各种消费者的社交、娱乐的都连接到一起，通过我们开发的产品，为他们提供消费的场景。”鲍文格表示，因此合生商业也会根据区域消费者的不同特点，打造不同风格的消费场景。“比如，我们在北京的望京麒麟新天地会有夜场风格的消费街区；在成都的珠江广场就会打造成诗酒江湖风格的主题街区。新一代的设计里，我们不但会在场景上做文章，而且还会有更深度的商业模式创新，目前，针对餐饮、市集、零售等业态，我们都有深度营运的方案在筹备。”

利润率，本应是商业地产之本

如今，合生商业为未来5年制定了100亿元收入的目标，与此相匹配的是，未来3年内，它们将在北京、上海等地开业运营30个商业项目，其中预计包括12-15个商业综合体及购物中心。不过，这并不意味着合生商业将开始追求规模。与市场上许多急于跑马圈地，做规模、搞狼性营销的商业品牌不同。合生商业的经营哲学里，更为看重的是项目的利润率以及投资回报率。

“在谈到增长的时候，我们不会去单独关注规模。因为对商业地产来说，面积的增长只是一个伪命题，它不会带来任何好处。对我们来说，主要的增长在于收入而非面积。”鲍文格告诉36氪，在现阶段，合生商业非常关注资产管理，业务板块覆盖商业全产业链。“我们是一个轻重资产结合的管理商，我们坚持的是对投资环节、开发环节、营运环节，都进行精密把控。可以说，合生商业在行业内能够获得高于平均水准的利润率，是在深谙市场环境，充分洞悉消费者需求基础上不断做出调整的结果。”

合生商业自由无人超市

事实上,随着新商业业态的不断涌现和整个零售行业的发展变化，大量的存量物业也开始面临与市场脱节、利润率下降的情况。对此，商业地产运营商们对自己手中的存量物业进行着大量改造，以求通过良好的设计、开发、租户、管理环节，保证其能够拥有良好的利润回报率。

“一些运营了很多年之后的存量物业，在我们发现投资回报出现瓶颈的时候，就会做一些调整。”鲍文格分享了合生商业在存量物业改造上的经验，他举例称，2016 年初合生商业在北京大红门地区获取了欣雅汇项目，这个商业项目原本是服装批发市场，合生商业经过 7 个月时间重新改造、招商，于 2016 年年底开业，收入提高了 2 倍，EBITDA 也提高了 3-4 倍。

按照公开资料显示，目前合生商业拥有70余个商业地产项目，已建成运营的项目面积超过了360万平方米。但是其所管理的项目80%以上集中于北上广深一线城市，并没有盲目地向三四线下沉。其重点布局的环渤海、长三角、珠三角区域仍然是中国最具经济活力和消费潜力的地区。